생성형 AI 시장 1위 기업 오픈AI가 구글로 대표되는 검색 시장에 진입한다. 연초부터 루머로 돌던 서치GPT가 프로토타입으로 나오며, 테스트 기간을 거친 후 정식 서비스에 돌입한다. 한국 검색 시장의 철옹성이라 평가받는 네이버에 대한 영향은 제한적일 것으로 전망된다.   미 인공지능(AI) 전문 기업 오픈AI는 25일 새로운 AI 검색 서비스인 '서치GPT'의 프로토타입을 경험할 1만명의 테스터를 모집한다고 밝혔다. 서치GPT는 웹의 정보와 AI 모델의 강점을 결합한 검색 서비스다. 미 IT 전문매체 디 인포메이션은 2월 오픈AI가 서치GPT를 준비한다고 처음 보도했고, 지디넷은 구글이 5월 14일부터 15일까지 개최한 구글 I/O 기간에 맞춰 오픈AI의 서치GPT가 발표될 수 있다고 전망하기도 했다. 오픈AI는 3분기 서치GPT 프로토타입 테스트를 시작으로 추후 정식 서비스에 돌입한다.  서치GPT는 구글 검색과 무엇이 다를까. 웹 브라우저 가운데 검색어를 입력하는 첫 화면은 거의 같다. 구글이나 서치GPT나 검색 결과를 내놓은 참고 사이트가 차례로 나열된다. 이후부터 이용자 경험이 달라진다. 구글 검색 이용자는 원하는 정보를 얻기 위해 다음 페이지를 계속 넘기는 등 수고를 해야 하지만, 서치GPT 이용자는 대화 방식으로 원하는 정보를 습득할 수 있다. 기본 UI는 이용자에게 친숙한 챗GPT와 검색 결과 창을 결합한 형태다. 서치GPT 소개 영상을 살펴보면, '8월 노스캐롤라이나에서 열리는 뮤직 페스티벌'이라고 검색한 후 나오는 결과 화면 속 대화 창에 '가족과 함께 갈만한 행사인가'라고 물으면, 서치GPT는 이에 맞는 답을 정보 소스까지 알려주며 답변한다.   오픈AI가 서치GPT를 '프로토타입'이라고 발표한 것이 현명했다는 해석도 나온다. 서치GPT는 처음 나온 서비스인 만큼, 검색 정확도에 대한 이용자 비판이 냉정할 수 있다. 부담에서 피해 가려면 베타 버전과 같은 이름을 쓰는 것보다 프로토타입이라고 하는 쪽이 더 낫다. 미 IT 전문 매체 더버지는 "검색 엔진을 프로토타입으로 출시한 오픈AI는 여러가지 면에서 이득이 있다"며 "서치GPT의 결과가 매우 부정확한 경우 프로토타입이기 때문이라고 얘기할 수 있고, 출처를 잘못 기재하는 문제가 생겼을 때도 피해 갈 명분이 있다"고 평가했다.    서치GPT의 등장이 구글 독점 검색 시장에 파장을 불러일으킬 것이라는 평가도 나온다. 시장조사업체 스테이트카운터가 분석한 7월 기준 검색 시장 자료를 보면, 구글의 검색 시장 점유율은 91.05%다. 2위 MS 빙(3.74%)과의 격차는 87.31%포인트에 달한다. 구글은 최근 AI 검색을 도입해 1위 자리를 완전히 굳혔다.  오픈AI는 서치GPT 검색 결과의 품질을 높이기 위해 AP 통신, 파이낸셜 타임스, 월스트리트저널, 비즈니스 인사이더 등 유력 언론과 콘텐츠 제공 제휴를 맺었다. 신뢰할 수 있는 콘텐츠를 대량 확보한 후 AI를 학습시키고, 이용자 검색의 정확도를 높이는 본원의 경쟁력 강화를 통한 사용자 확대를 노린다. 단순화된 검색 결과 페이지와 대화 기반 추가 검색 기능은 점진적으로 구글 중심의 검색 시장을 깨뜨릴 수 있다.  출판과 언론계도 환영의 입장을 보인다. 서치GPT는 기업이 오픈AI와 계약을 맺은 업체건 아니건 상관없이 아웃링크 방식으로 자사 콘텐츠를 노출하고, AI 학습에 비계약 업체의 콘텐츠를 사용하지 않는다. 월스트리트저널(WSJ)은 "다양한 출판, 미디어 업체가 최근 몇 달 동안 오픈AI의 서치GPT 구축을 위해 협력했다"며 "트래픽 증가 등 결과가 어떻게 나올 것인지는 불분명하지만, 테스트를 통해 더 많이 알아갈 것이다"고 밝혔다. IT 전문 매체 베타뉴스는 "AI 기능을 실시간 웹 정보와 통합한 서치GPT는 온라인 검색에 대한 혁신적인 접근 방식이며, 잠재적으로 사용자가 검색 엔진과 상호작용을 하는 방식을 바꿀 것이다"며 "서치GPT의 영향을 예측하기에 너무 이르지만, 구글은 새로운 경쟁 서비스의 발전을 면밀히 지켜봐야 하며, AI가 검색 경험을 크게 바꿀 수 있는 잠재력을 고려해 구글 스스로 더 혁신해야 한다"고 평가했다.   네이버와 구글은 한국 검색 시장을 나눠 가졌다. 웹 분석업체 인터넷트렌드가 분석한 7월 기준 검색 시장 현황을 보면, 네이버가 55.29%를 점유하며 시장의 절반 이상을 장악했고, 구글 점유율은 36.43%로 뒤를 이었다. 네이버와 구글이 전체 시장의 91.72%를 차지했다.  네이버와 구글 검색의 차이는 다양하다. 네이버는 해외와 달리 주요 언론사 뉴스를 인링크 방식으로 직접 서비스하며, 자체 동영상 서비스와 쇼핑, 지식 서비스 등 다양한 콘텐츠를 제공한다. 포털 사이트를 방문하는 목적이 단순 검색을 넘어 생활 속 지식을 찾고 편의를 높이는 한 부분을 차지한다.  네이버는 과거 AI 기반 검색 서비스의 이름으로 '서치GPT'를 고려했다. 정식 서비스 명은 '큐'로 변경됐지만, 오픈AI의 서치GPT와 비교하면 검색 성격은 차이가 있다. 오픈AI의 서치GPT는 대화형으로 검색 기능을 제공하는 서비스다. 대화 방식이 강점이다. 하지만, 생활 서비스까지 결합한 네이버나 다음의 아성을 넘어서기 쉽지 않다. 오히려 36%의 한국 검색 시장 점유율을 차지한 구글 검색을 점진적으로 대체할 수 있다.   네이버 관계자는 "네이버 검색은 무료 서비스지만, 서치GPT의 쓸만한 기능은 유료일 것으로 예상한다"며 "한국 시장에서의 영향력은 제한적일 것이라고 판단한다"고 말했다.  디일렉=이진 전문기자 [email protected]